Nødvendig styring på prospektene

Virksomheter bør ha et godt verktøy for å kvalifisere egen prospektmasse (pipeline). Man ønsker å luke vekk ikke-kjøpende kunder, fokusere på kunder med potensial, og legge frem troverdige anslag for fremtidig salg.

Alle kjenner søppel inn = søppel ut. I salgsammenheng ser vi dette ved estimering av fremtidig salg. Min erfaring er at mange virksomheter er svake til å kvalifisere en gitt salgsmulighet og dymanisk oppdatere salgsmulighetens tilstand underveis. Det gis sannsynlighetsprosent etter den gitte selgers subjektive vurdering, snarere enn etter vel definerte, målbare kriterier. Det betyr at anslaget til den enkelte selgers samlede fremtidige salg blir gal. Feilene blir ikke mindre når man ser på det samlede anslaget for alle selgere.

Den drevne salgssjef lærer etter hvert sine selgere å kjenne. Hun bruker mye tid ved hver rapportering på å justere den enkeltes salgsanslag baserte på erfaringsmessige justeringsfaktorer. Dette er tid- og energikrevende sløseri.

I denne artikkelen gir vi et enkelt rammeverk som lar virksomheten bli mer systematisk i sin kvalifisering av den gitte salgsmulighet slik at man får god kvalitet på prospektmassen. Dette er bare et forslag, og man er nødt til å tilpasse dette til egen hverdag. Noen virksomheter børe kanskje ha flere tilstander og andre færre. Vokt dere – dog – for å introdusere for mange tilstander – med små forskjeller seg i mellom. Da blir de typisk ikke brukt.

Det er mye forskjellig begrepsbruk i prospekteringssammenheng. Begrep som leads, suspekter, prospekter brukes om hverandre og med varierende bettydning. Poenget er ikke akkurat hva slags begrep man bruker, snarere at man besvisst velger begreper for egen virksomhet, gir dem entydig innhold og deretter bruker begrepene konsistent.

Når man har metodikk for å kvalifisere hver gitte salgsmulighet på en treffsikker måte, kan man enkelt samle alle salgsmulighetene og analysere disse pr. selger, pr. team og pr. avdeling. Dette gir virksomheten mulighet for å gi gode anslag for fremtidig salg.

Like viktig er at dette gir muligheten for å se hvor i salgssyklusen man har for liten innsats, hvor det stopper opp og hvilken konverteringsrate man har fra en tilstand til den neste. Et slikt verktøy hjelper salgssjefer med å være strukturert, men individuelt tilpasset i sin ledelse og oppfølkging.

I vår tilnærming til løsningsorientert salg har vi helt konkrete graderinger av potensielle kunder i prospektmassen.

Territorium Suspekter

Første gradering / tilstand omfatter alle de potensielle kjøpere som finnes i selgers territorium, uten noen ytterligere kvalifisering. Vi kaller dette Territorium Suspekter.

Kvalifiserte Suspekter

Neste gradering er Kvalifiserte Suspekter, som omfatter potensielle kunder i territoriet som matcher markedskriteriene (omsetning, antall ansatte, bransje, geografi etc) og hvor navngitt potensiell sponsor for selgers løsninger er identifisert.

Kvalifisert Sponsor

Deretter følger salgssituasjoner hvor selger har med en Kvalifisert Sponsor å gjøre. Det er først på dette nivået i salgsprosessen det begynner å bli spennende. Selger kan betegne en salgsmulighet som Kvalifisert

Sponsor først når selger har

• vært i møte med en kvalifisert sponsor,
• fått sponsor til å innrømmet at bedriften har et problem,
• greid å skape en kjøpevisjon hos sponsor ,
• fått sponsor til å si seg villig til å gå videre i kjøpeprosessen,
• fått sponsor til si seg villig til å skaffe tilgang til folk nærmere beslutningsmakten og
• dokumentert og bekreftet dette i oppfølgingsbrev sendt til sponsor.

Som vi ser er det mye jobbing før en selger kan betegne en salgsmulighet som Kvalifisert Sponsor.

I min hverdag som salgsutvikler ser jeg at mange oppsøkende salgsorganisasjoner allerede i dette steget er lite konsistente, presise eller tøffe i sin kvalifisering. Mange prospekter gis en alt for optimistisk betegnelse i forhold til hvor langt selger har maktet å flytte prospektet i vedkommendes kjøpeprosess. Kvalifisert Sponsor er ikke å gå i møte, ha møte, sende tilbud og vente på avgjørelse.

Kvalifisert Beslutningstager

Har en selger et Kvalifisert Sponsor-prospekt er neste skritt å møte beslutningstager. På samme måte som med sponsor må selger få beslutningstager til å innrømme sin hovedutfordring.

(Det kan være på sin plass å understreke at vi selvfølgelig snakker om utfordringer eller problemer som relaterer til noe selgers tjeneste eller produkt kan hjelpe kjøper med å løse. Selger du programvare mens kjøpers største utfordring er å skaffe kapital til å betale lønninger om en uke, er du ikke i nærheten av et salg. Selger du derimot prosjektstyringsverktøy og kjøper sier at hans største utfordring er å holde styr på prosjektene sine, snakker vi potensielt salg.)

Neste oppgave for selger er å hjelpe beslutningstager med å bygge opp en kjøpevisjon og få ham til å gå videre i kjøpeprosessen. Alt dette dokumenteres i et oppfølgingsbrev til beslutningstager som også inneholder en evaluerings- eller fremdriftsplan man skal enes om. Har selger oppnådd dette, har man et Kvalifisert Beslutningstager-prospekt.

Det ligger mye arbeid bak et slikt prospekt, men man har også en situasjon hvor sannsynligheten for et salg er stor.

Det kan være verdt å merke seg at det ofte er en rekke iterasjoner på salgsmuligheter som ligger i sjiktet mellom Kvalifisert Sponsor og Kvalifisert Beslutningstager. Typisk er selger gjennom en rekke møter, med forskjellig kjøperoller før steget til bedslutningstager-nåvet nås.

Muntlig Ja

Neste skritt i jobbingen med et Kvalifisert Beslutningstaker-prospekt er å få Muntlig Ja fra beslutningstager. Før dette kan oppnås må selger ha fått kjøper gjennom en vellykket prosess med evaluering / bevisføring av selgers produkt eller tjeneste. Selger må ha ført i penn en avkastningsdokumentasjon som viser når kunden begynner å tjene penger på investeringen. I denne avkastningsdokumentasjonen skal prisen for selgers produkter gå klart frem.

For å få et muntlig ja, må selger til sist spørre om ordren. Typisk er kontraktsforhandlinger allerede satt i gang.

La meg i denne sammenheng snakke litt om tilbud. Det er et hovedpoeng i løsningsorientert oppsøkende salg ikke å sende et tilbud i tradisjonell forstand. Vi mener at det er mennesker som selger, ikke A4-sider med tall og tekst. Dette innebærer at når beslutningstager forventer et tilbud, skal alle elementene være kjent, slik at et eventuelt tilbud ikke inneholder noe nytt.

Derfor spør en løsningsorientert selger alltid beslutningstager tidlig i prosessen om det vil bli spurt om et tilbud – dersom kjøpeprosessen kommer så langt. Svaret er (nesten) alltid ja. Selger ber derfor om et møte en uke i forkant av utsendelse av tilbudet. Selger gjør det klart at tilbudet ikke vil inneholde noe ny informasjon, og at han ønsker et møte for å avstemme at all informasjon som skal med i tilbudet stemmer. Ofte er dette møtet det perfekte tidspunktet å sluttføre handelen med kunden på.

Venter på Avgjørelse

Har selger ikke gjort jobben sin etter den løsningsorienterte salgsboka, kan han i stedet for å få et muntlig ja, ende opp i situasjonen: Venter på Avgjørelse. Situasjonen karakteriseres ved at selger har gjort stort sett de samme tingene som ved prosessen for å få et muntlig ja, men at han ikke har greid å skape en sterk nok kjøpevisjon hos kunden. Resultatet er at kjøper ber selger vente på en avgjørelse.

Og selger venter og venter og venter, mens sannsynligheten for å oppnå salget faller proporsjonalt med tiden som går. Dette er ingen god posisjon fordi slik venting har en tendens til å gå utover annen salgsaktivitet og fordi den virker lammende og demoraliserende.

I løsningsorientert salg avskyr vi Venter på Avgjørelse-prospekter.

Da gjenstår det bare to andre graderinger i pipelinen, Seier – signert kjøpskontrakt, eller Tap.

Ved Tap er jobben både for selger og bedrift å lære av feilene (alle viktige tap bør gjøres gjenstand for et «loss review» og gå videre

I følgende tabell har vi summert opp de forskjellige tilstandene og kriteriene for at et gitt prospekt skal «oppfylle kravene» til den gitte tilstand. Vi har også angitt noen erfaringsbaserte sannsynligheter, men disse må selvfølgelig tilpasses virkeligheten til den gitte bedrift.